Descubra o significado de employer branding, conheça exemplos, cases e descubra como implementar esta técnica
Employer branding nada mais é do que a gestão da marca empregadora, sendo uma estratégia cada vez mais aplicada pelo setor de recursos humanos.
Ao implementar suas técnicas, é importante considerar dois aspectos: o ponto de vista interno (satisfação dos funcionários) e o ponto de vista externo (candidatos).
Importante ressaltar que, ambas perspectivas fortalecem a imagem da empresa e ajudam a superar um dos principais desafios da área de RH: a atração e retenção de talentos.
Segundo a pesquisa da Great Place to Work 2022, realizada com 2654 profissionais de RH e lideranças, 68% das empresas têm dificuldade de preencher vagas em aberto. Em contrapartida, somente 21,7%, reconhece o fortalecimento da marca empregadora como desafio para a gestão de pessoas.
Embora o conceito de employer branding seja recente no Brasil, cada vez mais profissionais de RH buscam se atualizar sobre o tema para construir novas estratégias.
O que significa employer branding?
Traduzido do inglês, employer branding significa “marca empregadora”. Este termo refere-se ao conjunto de ferramentas e técnicas usados para implementar uma estratégia de marketing com o objetivo de gerar uma percepção positiva no mercado sobre o local de trabalho que a empresa oferece.
Este termo está intimamente ligado à gestão de pessoas e, concretamente, às ações de contratação, recrutamento e retenção de talentos.
Suzie Clavery é referência em employer branding no Brasil. Além de já ter atuado em grandes empresas como IBM e Michael Page, é autora do livro ‘Isso é Employer Branding ?!’. Ela tem uma frase bordão que representa bem este conceito:
“It’s all about people. It’s all about experience.”
Numa tradução livre, significa: é tudo sobre pessoas e tudo sobre experiências.
Ainda de acordo com a autora, na obra citada, o conceito de employer branding ou marca empregadora: “é a percepção, a reputação da marca como uma empresa empregadora, que é diferente da percepção da marca como instituição ou negócio ou como provedor de produtos e serviços.”
Qual a importância do employer branding?
Antes de mais nada, é importante lembrar que ao implementar uma estratégia de employer branding, as empresas perseguem dois objetivos principais:
Aumentar a lealdade dos funcionários: Para garantir que os trabalhadores estejam felizes e satisfeitos na companhia e que não queiram trocar de emprego.
Aumentar o desejo dos candidatos de pertencer à empresa: Melhorar a imagem que a organização projeta perante os potenciais candidatos para que estes queiram fazer parte do time.
Benefícios
Este conjunto de técnicas é atualmente um ramo popular dentro da área de Recursos Humanos, e cada vez mais empresas buscam os benefícios do employer branding em suas estratégias de RH.
Promove a felicidade dos funcionários
Proporcionar uma melhor experiência ao empregado é fundamental para garantir um elevado nível de satisfação que se traduzirá num aumento do seu desempenho e eficiência, e num maior grau de responsabilidade com as suas tarefas.
Sentir-se valorizado, ouvido, ter objetivos claros, comunicação eficiente, igualdade de tratamento entre si e os colegas, confiança depositada na atribuição de responsabilidades, e ainda ter um horário flexível são fatores que melhoram a motivação e promovem o senso de pertencimento dos funcionários.
Aumenta o engajamento dos funcionários
Ao disseminar uma cultura interna entre times de diferentes áreas e assim atribuir-lhes uma visão e personalidade, os trabalhadores irão sentir-se mais identificados como os valores da marca. Isso também influencia no clima organizacional do ambiente de trabalho.
Como alcançar essa cultura interna? Definindo na estratégia os valores que irão formar a sua base. Os que mais o ajudarão nessa construção são: transparência, valorização e reconhecimento de talentos, por exemplo.
Uma vez que esses valores estejam definidos, os próprios funcionários falarão pela marca, pois são eles que conhecem e vivenciam essa imagem mais de perto.
Isso se dá graças ao seu sentimento de pertencimento e alinhamento com a cultura organizacional e os valores da instituição.
Ajuda a incorporar novos canais de recrutamento
Com as últimas tendências e os avanços tecnológicos mudando a cada minuto, novas formas e canais são gerados para atrair talentos.
Vale destacar que as redes sociais, os portais de empregos e até o site oficial da empresa tornam-se possíveis ferramentas para a atração e seleção.
Portanto, para aumentar a probabilidade de atrair candidatos alinhados à cultura e valores da organização, esses canais de comunicação devem refletir a filosofia e os valores da empresa já estabelecidos na estratégia de employer branding.
Diferencia a empresa dos concorrentes
Na verdade, posicionar-se como uma boa empresa para se trabalhar tem um efeito positivo tanto para os novos funcionários que virão quanto para a equipe que já trabalha lá.
As empresas que projetam uma melhor imagem junto aos seus trabalhadores têm elementos diferenciadores face aos seus principais concorrentes.
Ou seja, os trabalhadores não vão querer sair da empresa, o que reduz o turnover, e os candidatos vão querer fazer parte dela ao invés de elegerem outras empresas para trabalhar.
Ajuda a gestão de talentos
Um dos pontos mais importantes dentro da área de recursos humanos é a gestão de talentos. Atrair e manter pessoal qualificado e preparado deve ser uma prioridade para qualquer empresa, pois assim poderá aumentar a sua competitividade e produtividade.
Desafios superados
Estes são alguns desafios que as ações de employer branding ajuda a superar para melhorar a reputação e a confiança dos funcionários e candidatos:
Melhora o ambiente de trabalho e, portanto, a produtividade dos funcionários.
Promove a motivação: Se o trabalhador se sentir identificado com a empresa, seu comprometimento e confiança aumentam.
Promove a retenção de talentos: Seguindo a lógica, funcionário satisfeito é um profissional que não pensa, pelo menos por enquanto, em mudar de empresa. Assim, evitam-se altos índices de rotatividade, fato que acarreta altos custos para as companhias.
Melhora a imagem da empresa: Um trabalhador satisfeito é o melhor embaixador de uma marca. Assim, a reputação externa do negócio, vital para clientes e fornecedores, será fortalecida.
Aumenta a captação de talentos: Se uma organização goza de boa reputação, poderá contar com muitos bons candidatos em um processo seletivo.
Consolida a cultura organizacional: Se a empresa consegue envolver os seus trabalhadores nos seus valores, a cultura da organização é reforçada.
Melhora o posicionamento frente à concorrência: Ter uma boa reputação em relação ao ambiente de trabalho e à satisfação dos funcionários pode ajudar o negócio a se diferenciar das concorrentes.
Aumenta o prestígio social: Uma empresa conhecida por cuidar de seus funcionários ganha certa relevância social, e inclusive pode ser conhecida por esse fato.
Reduz o índice de rotatividade e turnover: Um dos principais desafios que este conjunto de técnicas ajuda a superar é a atração de profissionais qualificados e a retenção dos melhores talentos.
Reduz custos: O aumento da taxa de retenção de talentos reduz significativamente os custos com offboarding. Além do mais, os processos seletivos ficam mais objetivos e rápidos, o que reduz os custos no recrutamento.
Impulsiona o crescimento do negócio: Funcionários felizes e motivados impacta positivamente na produtividade, o que reflete diretamente nos resultados do negócio. Como consequência, a empresa é bem vista por potenciais parceiros de negócios e investidores.
Exemplos e dicas de employer branding
Mesmo com as altas taxas de desemprego, existe no mercado de trabalho a escassez de mão de obra que atenda algumas demandas específicas das empresas. A estratégia de employer branding é uma solução eficaz para as organizações que sofrem com a falta de talentos qualificados.
A pesquisa Desafios do RH para 2023, realizada pela Think Work com apoio da Atlas, mostrou que 19% das empresas espera ter dificuldades na atração de talentos neste ano, e entre elas, 56% preveem escassez de mão de obra em áreas específicas
Além de dicas, alguns exemplos de employer branding são essenciais na hora de implementar essa estratégia de RH na empresa. Para isso, existem múltiplas iniciativas que podem ser realizadas, porém elas vão depender da cultura e dinâmica de cada organização.
Comunicação, transparência e campanhas de relacionamento
O endomarketing, também conhecido como marketing interno, é uma excelente ferramenta de comunicação interna para informar e motivar os funcionários.
Para isso, é fundamental manter atualizados os canais de comunicação interna, como intranet, newsletters, redes sociais e sites corporativos com informações mais recentes. Esta ação ajuda a manter a transparência e fortalece o relacionamento entre diretores, lideranças e o time como um todo.
Nesse sentido, também é ideal realizar reuniões semanais e feedbacks periódicos a fim de humanizar as relações profissionais e ser uma marca respeitada e reconhecida no mercado de trabalho.
Objetivos definidos de acordo com o momento do negócio
Para melhorar a reputação da marca empregadora, primeiro é preciso identificar o que a empresa precisa no momento e quais os objetivos do negócio.
Reter ou atrair talentos, melhorar o ambiente de trabalho ou fortalecer a posição perante a concorrência são excelentes pontos de partida.
Cultura organizacional estruturada
Desenhar a cultura organizacional é essencial para que haja uma percepção influente da empresa. Para isso, primeiro deve haver a definição dos valores que se deseja transmitir para que as pessoas estejam alinhadas com todas as atividades do negócio.
Portanto, é essencial que a empresa tenha uma missão e valores definidos e com os quais o funcionário possa se identificar.
Proposta de valor e EVP – Employer Value Proposition
Uma etapa de grande importância neste processo, o EVP (Employer Value Proposition), reflete na reputação e na proposta de valor da empresa, sendo uma peça fundamental para implementar o employer branding.
O profissional de RH deve buscar aquele “algo a mais” que motiva os trabalhadores a permanecerem na empresa, ou que faz com que outros candidatos venham até ela.
Algumas ideias podem ser implementar um salário emocional, possibilidades de crescimento profissional ou ajudar a conciliar trabalho e família, como a implementação de políticas para o trabalho remoto.
Talentos diversos
Crie um ambiente aberto e plural e atraia talentos de diferentes culturas, valores e gerações. Dessa forma podem ser criadas sinergias muito interessantes.
A diversidade (de gênero, idade, orientação sexual, etnia e PcD), deve ser uma premissa na cultura organizacional comprometida com a responsabilidade social, além de representar um grande diferencial competitivo na organização.
Construção de histórias
Empresas que investem na diversidade de seus talentos, apostam também na construção de diferentes narrativas, promovendo o respeito e o entendimento sobre suas histórias.
KPIs e análise dos resultados
Depois de lançar a estratégia de employer branding com base nos objetivos do negócio, o próximo passo é analisar seus resultados. Este processo não tem fim, porém cada novo ciclo deve ser analisado.
Para fazer isso, analise os seguintes KPIs de employer branding:
- Taxa de retenção
- Índice de turnover
- Número de pessoas que se candidataram a uma oferta
- Engajamento nas redes sociais corporativas
Após analisar as métricas e decidir reforçar o employer branding da empresa, responda às seguintes perguntas: A companhia oferece mais benefícios aos candidatos do que os concorrentes? Qual é a cultura da instituição? As pessoas conhecem sua história e seus valores?
Marketing digital para fortalecer o employer branding
De acordo com o ‘Guia da Marca do Empregador’ produzido pelo LinkedIn, existem 5 etapas necessárias para criar uma marca empregadora na era das mídias sociais e utilizar a potência do marketing digital.
Garanta a adesão: Reúna dados, crie uma equipe multifuncional incluindo as áreas de comunicação, TI, marketing, e inclusive as pessoas do topo da estrutura organizacional.
Escute e aprenda: Depois de escutar com atenção o que funcionários e candidatos têm a dizer, planeje e comece uma pesquisa para entender quem é o público-alvo e a realidade das pessoas que a marca deseja alcançar.
Estabeleça uma abordagem: De acordo com os objetivos estabelecidos, defina qual opinião que a empresa deseja que o seu público tenha sobre ela e informe a mensagem ao público que deseja alcançar.
Divulgue e atraia: Ferramentas de mídias sociais são muito importantes para promover e proteger uma marca. Com mais de 200 milhões de usuários, o LinkedIn é hoje, a maior rede profissional e o melhor lugar para divulgar, atrair talentos e transformar funcionários em defensores e embaixadores da marca. Twitter, Facebook e Youtube também são outras plataformas de mídias sociais para explorar.
Mensure e ajuste: Para saber se a estratégia de employer branding com marketing digital está funcionando, utilize indicadores chave para avaliar o interesse e o alcance da marca empregadora.
Para o LinkedIn Talent Solutions, 83% dos líderes em RH afirmam que a marca do empregador impacta de forma positiva na hora de contratar novos talentos. Veja mais dicas:
- Atualize com frequência as redes sociais corporativas;
- Conte histórias e publique depoimentos dos funcionários usando recursos visuais como o vídeo;
- Compartilhe a rotina da empresa nas redes sociais;
- Comunique e mostre a cultura organizacional;
- Crie uma página de carreiras transparente e atrativa.
- Use fóruns na internet como blogs, grupos do LinkedIn e sites que avaliam empresas como Glassdoor.
Tendências do employer branding
Muitas das ações de employer branding centravam-se nas redes sociais. As marcas reforçam assim a sua boa imagem envolvendo os seus próprios trabalhadores na partilha de conteúdo.
No entanto, principalmente depois da pandemia de covid-19, as ações pela satisfação do trabalhador passaram a ser cada vez mais utilizadas.
Programas de bem-estar dos funcionários: Por exemplo, iniciativas com desconexão digital, atenção plena, saúde no trabalho, esportes ou gerenciamento de estresse.
Promover o sentimento de pertencimento dos funcionários: Este é um tema em que as empresas vêm dedicando mais esforços. Nesse sentido, iniciativas que buscam melhorar o feedback dos trabalhadores são cada vez mais comuns.
Compromisso com a diversidade e inclusão (D&I): Ações e programas que incluem grupos LGBTQIAP+, igualdade de gênero, inclusão de pessoas com deficiência e negros.
Cases de sucesso
De acordo com a pesquisa realizada pela Randstad, empresa global de soluções de Recursos Humanos, 76 % dos funcionários que vivem uma experiência de trabalho positiva são mais propensos a indicar a empresa como um bom lugar para trabalhar.
Ainda de acordo com esse relatório, os cinco fatores que influenciam profissionais brasileiros na hora de escolher uma empresa para trabalhar, são:
- Desenvolvimento de carreira
- Salários e benefícios atraentes
- Clima laboral agradável
- Incentivos de treinamento e desenvolvimento
- Forte liderança e gestão
Hoje, ao contrário de alguns anos atrás, muitas empresas se preocupam com o bem-estar das pessoas e como consequência, são consideradas as melhores empresas para se trabalhar.
Provavelmente a empresa pioneira nesse sentido foi o Google. E não só pelos seus escritórios incríveis com salas de jogos, sofás e outros espaços de lazer.
O que a gigante tecnológica também proporciona aos seus trabalhadores são espaços de comunicação com pesquisas anônimas para entender como está o bem-estar das pessoas.
Em relação a cultura organizacional, a organização busca escutar seus funcionários para avaliar a cultura interna e o que pensam sobre as lideranças. Além de outros pontos relevantes de conciliação na maternidade e paternidade e vida pessoal e profissional.
Natura
Alguns dos aspectos que fazem do case de employer branding da Natura é a prática de ações afirmativas e o forte investimento em Diversidade e Inclusão.
A multinacional brasileira de cosméticos reconhece a importância de criar espaços para a inclusão de profissionais.
Neste sentido, além de ser influência para o desenvolvimento profissional de mulheres, também investe em programas de Jovem Aprendiz e na contratação de pessoas com deficiência, pessoas LGBTQIAP+ e negros.
Starbucks
Uma empresa americana que melhor representa o que se convencionou chamar de “capitalismo consciente”. Por exemplo, a famosa rede de lanchonetes permite flexibilidade aos seus funcionários na hora de conciliar o trabalho com os estudos.
Da mesma forma, também se destacou por contratar refugiados e por estabelecer uma experiência de candidato muito cuidadosa.
A este respeito, vale citar que a empresa se compromete a responder aos e-mails no prazo máximo de 10 dias. E também para comunicar os resultados das entrevistas pessoais dentro de 24 horas.
Como pode ser visto, employer branding é um conceito crescente que abrange uma ampla variedade de aspectos.
Portanto, é essencial hoje prestar muita atenção a esse conceito e implementar estratégias nas empresas voltadas para a melhoria da reputação interna e externa. O employer branding veio para ficar e a tendência é que a sua importância na gestão de recursos humanos siga crescendo.
