A comunicação corporativa transmite informações em relação aos valores da empresa e reforça o posicionamento e imagem da marca
A comunicação corporativa pode ser definida como o conjunto de mensagens e ações por meio das quais uma empresa se comunica com os seus diferentes públicos, desde os seus funcionários, passando por clientes, fornecedores, acionistas e sociedade.
Atualmente, as empresas que investem neste tipo de comunicação se posicionam melhor em seu mercado. Hoje, negócios de todos os tamanhos não estão economizando em orçamento de comunicação.
De acordo com a Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), em 2022, as empresas no Brasil investiram mais de R$ 30 bilhões para divulgar suas marcas.
Dentro de um sistema empresarial, o seu principal objetivo é divulgar os valores da marca/empresa para melhorar a sua reputação, porém vai muito além do que está estritamente relacionado com a publicidade.
Por outro lado, para a gestão de pessoas, promover a comunicação interna com a equipe é fundamental para reter talentos, fortalecer a cultura organizacional e manter um clima de trabalho agradável.
Portanto, é uma das ferramentas estratégicas mais importantes para as empresas.
O que é comunicação corporativa?
A comunicação corporativa consiste em transmitir informações aos seus públicos em relação à missão, visão e valores da empresa para reforçar o employer branding e melhorar a sua imagem corporativa.
A estratégia de comunicação corporativa pode assumir várias formas. Podem ser escritas (página web, redes sociais e comunicados de imprensa), verbais (entrevistas, vídeos e conferências) e visuais (fotografias, infográficos e ilustrações).
Por que a comunicação corporativa é importante?
A comunicação corporativa é importante porque a divulgação da imagem da marca é um processo que envolve:
Gestão da comunicação interna
Para que os funcionários se comprometam e acreditem na missão, visão e valores da empresa, é preciso desenvolver uma comunicação fluida e transparente sobre as novidades, posicionamentos e mudanças da empresa.
Esta ação é importante porque resulta no aumento da produtividade e estimula a criatividade, abrindo espaço para a inovação.
Mediação midiática
O departamento de comunicação empresarial é responsável pela preparação e distribuição de documentos como comunicados de imprensa, resposta a pedidos de jornalistas e organização de conferências de imprensa.
Gestão de risco reputacional
A área de comunicação deve preparar porta-vozes e assessorar as lideranças para que aprendam a administrar as crises reputacionais e, da mesma forma, preparar um plano de contingência que antecipe os possíveis riscos de reputação aos quais a organização está exposta.
Reforça a cultura organizacional
Cada empresa tem uma “personalidade” diferente. Graças aos seus valores particulares, caracterizam-se pela sua própria forma de ser. Assim, sua cultura organizacional se expressa por meio da comunicação e a estratégia de comunicação depende dessa cultura.
Relações públicas
Uma das principais funções da comunicação corporativa é dar-se a conhecer e informar sobre a atividade da organização. E essas informações devem chegar ao público em geral.
O que também inclui ações como a promoção de produtos ou serviços, a gestão da opinião pública e da imagem corporativa.
Comunicação corporativa e responsabilidade social
Empresas que assumiram o Pacto Global e estão alinhadas com as pautas da agenda ESG (Environmental, Social and Governance), assumem o compromisso com a sociedade e o meio ambiente.
Portanto, tão importante quanto realizar as iniciativas neste sentido, é torná-las conhecidas através de uma comunicação transparente e coerente.
Quando se trata do tema ESG no país, apesar de existir ainda um longo caminho a ser percorrido, o levantamento do “Panorama ESG Brasil” feito pela Amcham revelou que 47% das empresas se consideram referência no tema.
Vale destacar que usar a comunicação para promover uma imagem socioambiental só pode acontecer quando os princípios desta prática fazem parte da realidade da empresa.
Caso contrário, a organização corre o risco de comprometer de forma negativa a sua imagem ao cometer o “greenwashing” (lavagem verde), ação que afeta a ética e o histórico profissional da marca.
Vantagens da comunicação corporativa
Uma comunicação corporativa bem executada gera vantagens competitivas tanto internas quanto externas, e é capaz de levar a empresa a alcançar outros patamares.
Assim, algumas de suas vantagens são:
- Mantém todos os stakeholders (funcionários, investidores, clientes e fornecedores) informados sobre as decisões da empresa;
- Melhora o ambiente de trabalho e a experiência do funcionário na empresa;
- Aumenta a confiança, lealdade e segurança dos funcionários, o que gera sentimento de pertencimento;
- Promove os valores da empresa entre a força de trabalho;
- Reduz os ruídos de comunicação e evita o famoso “rádio peão” (boatos entre funcionários);
- Promove e fortalece a cultura organizacional da empresa;
- Abre espaço para comunicação e estreita as relações entre lideranças e liderados;
- Fortalece o posicionamento da marca dentro do seu segmento;
- Gera maior engajamento de marca entre o público interno e externo, o que resulta em diferencial competitivo em relação à empresas do mesmo setor;
- Promove o employer branding e assim a empresa consegue reter seus funcionários por mais tempo.
Tipos de comunicação corporativa
O tipo de comunicação organizacional é escolhido de acordo com os fluxos de comunicação adequados para cada setor e modelo de negócio, considerando o objetivo e a estrutura da empresa.
1. Comunicação corporativa interna
Direcionado aos funcionários, este tipo de comunicação interna tem como objetivo manter boas relações com as pessoas que fazem parte da organização e seu objetivo é informar, motivar e promover os valores e cultura organizacional.
Desta forma, para atender a objetivos comuns, envolve dois aspectos:
Comunicação formal
Inclui os protocolos, manuais e regulamentos que definem a forma como cada pessoa deve atuar na organização, os fluxos de comunicação e como as informações circulam entre os setores da empresa.
Comunicação informal
Está relacionada com as relações interpessoais, portanto, se dá de forma natural durante a convivência dos funcionários.
Por se relacionar com a esfera pessoal, uma de suas funções é que a diretoria entenda melhor as circunstâncias do ambiente de trabalho na empresa.
Ainda dentro da comunicação corporativa interna, existem vários subtipos:
Comunicação horizontal
A comunicação interna horizontal atende às necessidades de funcionários que desempenham funções com o mesmo nível hierárquico e normalmente acontece dentro do mesmo setor.
Por existir uma relação direta entre os funcionários, cumpre com os seguintes objetivos:
- Melhora as relações interpessoais;
- Agiliza a coordenação de tarefas;
- Facilita o compartilhamento de informações entre e dentro das equipes de trabalho;
- Favorece a integração de outros participantes nos projetos;
- Reduz e resolve eventuais situações de conflitos entre os funcionários.
Comunicação vertical
A comunicação corporativa vertical propõe que os fluxos de comunicação sejam descendentes ou ascendentes. Serve para transmitir as informações de forma clara e objetiva em um curto espaço de tempo. E pode atender:
- Planejamento do projeto, procedimentos e tarefas;
- Políticas da empresa;
- Avaliações de desempenho.
Comunicação descendente
Aqui, o envio de informações passa dos níveis hierárquicos mais altos aos subordinados ou cargos inferiores. O objetivo desta comunicação é fornecer informações da empresa sobre políticas, metas e diretrizes. Para tanto:
- Exige uma organização de funções extremamente clara e bem definida;
- Recomenda-se a sua utilização acompanhada de feedback em avaliações periódicas de desempenho.
Comunicação ascendente
Ocorre desde os cargos inferiores e flui entre todos os hierárquicos e lideranças do mesmo setor. No geral, este tipo de comunicação se dá a partir de feedbacks voltados a ações de melhorias em diferentes áreas.
O objetivo é que os líderes troquem informações sobre a produção, cumprimento dos indicadores e custos financeiros.
Comunicação diagonal
Também conhecida como comunicação transversal, é realizada entre todos os níveis hierárquicos. Normalmente acontece em reuniões gerais e serve para comunicar decisões aos funcionários da organização.
2. Comunicação corporativa externa
A comunicação externa é o tipo que as empresas utilizam para lidar com os agentes externos, portanto, ela é voltada ao mercado, fornecedores, sociedade e clientes.
Dentro da comunicação corporativa externa, existem os seguintes subtipos:
Comunicação comercial
É estabelecido por meio de interações com fornecedores, potenciais clientes e mídia. Inclui também atividades de publicidade e marketing que envolvem anúncios em publicações impressas e em mídias digitais, por exemplo.
Comunicação pública
Acontece por meio de interações com instituições relacionadas com a responsabilidade social assumida pela empresa.
É um canal importante de informação responsável pelo controle e regulamentação da avaliação do impacto ambiental, proteção dos direitos dos trabalhadores e garantia da qualidade dos serviços.
Barreiras na comunicação corporativa
É essencial que a empresa ofereça uma comunicação externa que fortaleça a imagem da organização e seja condizente com os interesses de seus públicos.
Por outro lado, na comunicação interna, a empresa deve facilitar o cumprimento das diretrizes e aumentar a integração dos funcionários em todos os níveis organizacionais.
Para superar as barreiras na comunicação, é preciso evitar:
- Mensagens pouco claras;
- Uso de palavras ambíguas;
- Acreditar que possui a verdade absoluta;
- Rigidez nas opiniões e formas de proceder;
- Falta do alinhamento de valores entre todos os funcionários;
- Hierarquias baseadas em poder e status.
Estratégia de comunicação corporativa
Existem muitas maneiras de usar a comunicação corporativa para trabalhar para uma organização. A seguir, veja os passos mais importantes:
- Observar qual é o tipo de comunicação que é preciso implementar;
- Definir qual será o público interno ou externo impactados e os objetivos concretos;
- Descrever os canais de comunicação (redes sociais, plataformas de comunicação interna, sites ou blogs) que necessitam implementar e definir objetivos para cada um deles;
- Definir características de acordo com o público que se deseja atingir, como por exemplo: identidade de marca, tom de linguagem, linha editorial e formatos de conteúdo;
- Procurar ferramentas tecnológicas ou assessoria de comunicação para atender ao planejamento e programas de comunicação;
- Definir um calendário de ações e formar equipes de acompanhamento.
- Monitorar os resultados a partir de: desempenho dos canais de comunicação, pesquisa de NPS (Net Promoter Score), taxa de turnover e ROI, que considera o Retorno sobre o Investimento.
Comunicação corporativa e cultura organizacional
Para alcançar sucesso na relação entre comunicação corporativa e cultura organizacional, é necessário estabelecer políticas, objetivos, estratégias e planos de comunicação claros e com metas específicas.
Uma cultura organizacional com visão estratégica deve ser compartilhada com todas as pessoas que fazem parte da empresa, porque é desta forma que a mensagem será recebida, compreendida e manifestada por meio de atitudes na rotina de trabalho.
Fortalecer a cultura organizacional é um dos principais desafios do RH. A pesquisa “Desafios do RH para 2023” realizada pela Think Work e a HR Tech Atlas apontou que 35% das empresas participantes pretendem fortalecer sua cultura organizacional.
Em um artigo para a Think Work Today sobre construção de uma cultura na empresa, Danilca Galdini, head de pesquisas na Cia de Talentos, escreve:
“Potencializar ou transformar a cultura é um desafio que vale a pena ser enfrentado porque é um importante catalisador para atração de pessoas talentosas, apoia o senso de pertencimento e estimula a produtividade sustentável, entre outros pontos positivos.”
Desta forma, cultura e comunicação são inseparáveis e inter-relacionadas, sendo este um dos principais pontos onde a comunicação corporativa prova seu grande valor.
