A Raízen transformou sua estratégia de atração e retenção de talentos criando uma marca empregadora forte e alinhada à sua cultura e estratégia de negócios

Empresa jovem, fundada em 2011, a Raízen é uma gigante do setor de energia, com mais de 44 mil empregados distribuídos por 35 parques de bioenergia, 70 terminais de distribuição, 19 portos, mais de 70 bases de abastecimento em aeroportos. A empresa está em constante crescimento, abrindo novas vagas durante todo o ano.

A necessidade de aprimorar a atração e retenção de talentos levou a Raízen a se concentrar em criar um impacto significativo como marca empregadora. “A Raízen já tinha definido sua cultura e tinha bem estruturada sua estratégia de negócio, mas precisava desenvolver-se como marca empregadora”, lembra Isabela Castro, analista de employer branding.

Até então, a presença digital da Raízen estava focada apenas na marca institucional, ou seja, nos seus produtos e negócios. Não havia um foco na comunicação com potenciais talentos nem na retenção de funcionários. Um profissional interessado em trabalhar na organização, ao visitar o site, não encontrava indícios de como seria sua experiência na empresa.

“Uma empresa tão grande, com mais de 44 mil empregados, pode parecer burocrática e cheia de processos. Mas não é”, garante Isabela, que completa: “o mote da Raízen é ‘redefinindo o futuro da energia’. Ele espelha bem como ela é como marca empregadora e faltava mostrar isso”. 

Nesse cenário, o RH precisava entender quais eram os desafios de contratação, qual era a proposta de valor enquanto empresa, como dar consistência e honestidade à essa construção e como criar algum canal que mostrasse às pessoas como é, de fato, fazer parte do quadro da Raízen.

Um aspecto crucial a ser considerado era como o departamento de Recursos Humanos poderia retratar efetivamente a rotina dos diversos públicos internos, de maneira que fosse assertivo e que traduzisse fielmente a essência da empresa. A Raízen possuía uma cultura sólida, mas ainda não tinha uma marca empregadora claramente definida.

O ponto de partida identificado foi a criação de uma proposta de valor que estabelecesse uma conexão direta com a estratégia de negócio e sua cultura RAIZ – composta por quatro valores:  R, Realizar agora olhando para o futuro; A, Ampliar o melhor de cada um; I, Incentivar o olhar questionador; Z, Zelar por relações produtivas.

O caminho

Com a necessidade emergente de elaborar uma proposta de valor, a Raízen deu origem à área responsável pela marca empregadora. Embora tenha começado de forma modesta, com apenas uma profissional, cada passo foi cuidadosamente justificado e planejado.

Durante 13 meses, foi realizado um esforço concentrado para desenhar uma proposta de valor que refletisse a estratégia de negócio e a cultura da empresa. Isso envolveu a realização de pesquisas internas e externas, bem como alinhamentos com diferentes áreas de negócio. “Era essencial envolver todos, não apenas aqueles diretamente envolvidos com o desenvolvimento da marca empregadora. Assim, formamos um grande comitê para revisar a proposta”, diz Isabela.

Assim surgiu o Employee Value Proposition (EVP) da Raízen, que levaria à consolidação de sua marca empregadora.

 O passo seguinte foi a capacitação de todo o time de RH, os “porta-vozes” da empresa quando se trata de contratação. A Raízen desenvolveu uma trilha de conteúdo estruturada e abrangente. Além da parte expositiva, havia momentos dedicados à construção e revisão do conteúdo das áreas, permitindo que fossem reformulados com base na Proposta de Valor ao Empregado (EVP, na sigla em inglês).

Nessa trilha, discutia-se sobre o conceito de marca empregadora e sua importância, o que é um EVP, sua aplicabilidade e como os profissionais de RH conseguiam conectar o EVP com seu dia a dia. Isso permitiu que o time visse a conexão direta entre a proposta de valor e suas experiências cotidianas no trabalho.

Ao todo, 122 funcionários de 13 áreas de Gente da Raízen participaram das 16 sessões para se aprofundar na marca empregadora. “De fevereiro a julho de 2023, ficamos nesse letramento interno para que esses porta-vozes soubessem como utilizar o EVP para comunicar bem os benefícios de trabalhar na Raízen”, afirma Isabela.

A área de marca empregadora da Ra;izen, em conjunto com a equipe de atração e seleção, compreendeu o perfil dos profissionais mais difíceis de serem contratados, considerando áreas de atuação e localidades. Com base nessas entrevistas, foram delineadas três personas que iriam auxiliar na estratégia de Marca Empregadora.

“A gente conseguiu definir com quem falar, mas faltava estreitar a relação com esse público. Por isso, desenvolvemos ações de inbound recruiting, ou seja, enviamos e-mails personalizados de acordo com cada uma das personas que precisamos focar”, conta Isabela, que dá um exemplo: “Quando falamos em trading, por exemplo, há diferenças entre a Raízen e o mercado. Assim, criamos jornadas de conhecimento específicas para que as pessoas interessadas no tema pudessem entender.”

A inspiração veio da liga de estagiários, que atuam, voluntariamente, como uma espécie de ponte com as universidades. Em seu quinto ano de atuação, a liga funciona como uma empresa júnior que pensa ações voltadas para chamar a atenção especificamente para o público universitário.

O próximo passo foi montar um site específico para carreiras, que apresentasse detalhes sobre a Raízen, suas pessoas, seus valores, áreas e os programas. Além do site, era imprescindível marcar presença nos principais canais de recrutamento e de avaliações de empresas. O RH reformulou a página no Glassdoor e estabeleceu um perfil no Indeed, uma vez que se identificou que alguns candidatos utilizam esse portal para encontrar oportunidades de emprego.

Adicionalmente, para estabelecer uma comunicação mais próxima e bidirecional com os talentos, foi criado um Instagram focado em carreiras, o @raizencarreiras.

Resultados

Após o treinamento para a equipe de Gente, os profissionais compartilharam que se sentem mais seguros em relação ao EVP e que agora o veem como uma ferramenta de apoio e estratégia. Com isso, todas as pessoas que são porta-vozes da Raízen estão utilizando a marca empregadora para construir seus “pitches” para os candidatos, desenvolver campanhas e comunicações.

O foco na criação das personas resultou em uma melhor atratividade dos candidatos – com mais de 8.8 mil pessoas se candidatando para as vagas. 

Para apresentar os canais de carreira ao público interno, a empresa renovou o enxoval de comunicação interna e deu aos funcionários um kit completo com imagens, molduras e textos para que, quem desejasse, compartilhasse a novidade no Linkedin.

Já para o público externo, foi feito um esquenta via e-mail marketing. Também foram enviados kits com brindes Raízen para cinco influenciadores de Employer Branding que divulgaram o novo canal em suas redes.

Duas semanas após a criação dos canais de carreira, a Raízen ainda lançou no Instagram um filtro exclusivo para que as pessoas usassem e continuassem engajando com a página. Um mês depois, foi a vez de um artigo da executiva de Gente da Raízen ser publicado no LinkedIn, falando do lançamento.

Em um mês, a Raízen atingiu 5 mil seguidores no Instagram, com mais de 2.7 milhões de impressões vindos de mídia paga. A primeira postagem teve mais de 550 interações e 47 compartilhamentos. Os influenciadores renderam, juntos, mais de 700 curtidas. Já os e-mails enviados geraram mais de 500 cliques para o novo perfil. Por fim, o artigo escrito pela executiva de Gente contou com 100 curtidas e alcançou mais de 1 mil pessoas.

“Quando vamos a algum evento divulgar nossas oportunidades de trabalho, já ouvimos os profissionais dizerem que agora sabem qual é nossa proposta como marca empregadora”, afirma Isabela.

THINK & DO

Dicas para desenvolver uma marca empregadora forte:

• Alinhe o desenvolvimento do projeto com as áreas parceiras. O desenvolvimento do projeto deve ser alinhado com todas as áreas parceiras da empresa, não apenas com os profissionais diretamente envolvidos na comunicação da marca empregadora. Isso inclui departamento como comunicação, marketing, e diferentes times do RH;
• Use dados para embasar as decisões. É fundamental embasar as decisões em dados. Existem boas pesquisas de mercado sobre marca empregadora, livros, além de cases de empresas que podem servir de insumo e gerar insights. Como Isabela menciona, o uso de dados é crucial para a tomada de decisões informadas;
• Lembre-se que o processo de construção da marca empregadora é constante. A construção da marca empregadora é um processo constante e vivo. Não basta apenas construir um site de carreira e um Instagram, por exemplo. É preciso manter-se atualizado com as tendências de mercado e os dados gerados dentro da própria empresa para se adaptar sempre. Como Isabela aconselha, a marca empregadora deve ser constantemente alimentada e renovada.